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[슈퍼차이나 리포트 샘플보고서]황금기를 맞이한 중국 여행산업, 수혜 종목은
주식/금융 산업/기업 국제경제 2018-08-27 21:45:18

선대인경제연구소에서 구독할 수 있는 보고서에는 크게 SDI리포트와 글로벌모니터, 슈퍼차이나리포트, 성장기업분석 보고서가 있습니다. 이 가운데 슈퍼차이나 리포트는 중국의 주요 경제 흐름과 산업별 비즈니스 및 투자 기회에 관한 정보와 통찰력을 제공하는 보고서입니다. 본 샘플 보고서는 2018년 7월 13일에 발간된 보고서입니다.  이 보고서는 온라인 편집판입니다. 연구소의 보고서 구독회원이 되면 새롭게 업데이트된 보고서를 로그인 후 온라인에서 열람하실 수 있으며, 구독회원들께 별도로 PDF편집판 보고서도 보내드립니다. 참고로, 2018년 9월 12일까지 선대인경제연구소가 하반기 특별이벤트를 진행하고 있으니 많은 이용 바랍니다.

<2018년 하반기 이벤트 공지사항>

<보고서 종류별 소개와 구독신청 안내>

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황금기를 맞이한 중국 여행산업

중국의 소비산업이 견고한 성장세를 나타내고 있다. 중국 정부가 기존의 투자·수출 중심에서 내수소비 중심으로 경제 패러다임을 전환하고 있고, 중국인들의 가처분소득 증가와 도시화 진전이 맞물리면서 구매력이 크게 증가하고 있기 때문이다. 최근 몇 년간 중국의 여행산업이 급성장하는 것 역시 중국경제가 내수소비 중심으로 전환하는데 성공하고 있다는 것을 보여주는 명백한 증거다. 중국의 1인당 GDP가 8,000달러를 넘어서며 여행 관련 소비가 본격적으로 확대되고 있고, 호텔·리조트뿐 아니라 철도·항공·온라인 여행 플랫폼 등 다양한 산업이 동반성장하고 있다. 이에 리진자오(李金早) 중국 국가여유국 국장은 중국인의 소득증가와 소비 업그레이드에 힘입어 향후 2040년까지 중국 여행산업이 황금기를 맞이할 것으로 전망한 바 있다. 

<그림1>의 첫 번째 그래프에서 보듯이 중국의 아웃바운드(해외여행) 여행자수는 소득수준 향상과 무비자 국가 확대 등에 힘입어 빠르게 증가하고 있다. 2007년 4,095만명에서 2016년에 1억3,513만명을 기록해 불과 10년 만에 세 배 이상 증가한 것이다. 중국인들은 주로 태국(980만)·일본(735만)·베트남(400만) 등 아시아 국가를 많이 방문했으며, 미국·이탈리아·프랑스 등도 인기 관광지로 꼽힌다. 지출액 면에서도 중국인들은 미국인보다 두 배 이상 많은 2,610억달러(2016년 기준)를 해외여행에서 소비하며 5년 연속 1위를 차지했다(<그림1> 두 번째 그래프 참고). 이는 중국인 해외여행 관광객 수가 다른 국가보다 많은 탓도 있지만 중국인들의 여행목적이 상품 구매(쇼핑)인 경우가 많아 1인당 해외관광 지출액이 다른 국가에 비해 월등히 높기 때문이다. 세계 각국들이 요우커(旅客, 중국인 관광객)들을 유치하기 위해 관광·교통 인프라 확대, 맞춤형 서비스 개선 등에 공격적으로 투자하고 있는 이유다. 일례로 태국 정부는 요우커를 포함한 외국인 여행객 수용력을 늘리기 위해 공항 확장공사에 50억 달러를 투입하기로 했고, 인도네시아는 발리와 같은 관광지 10곳을 추가로 건설하겠다는 계획을 발표했다.
  
<그림1>
 
주) 중국 국가통계국 및 UNWTO 자료를 바탕으로 선대인경제연구소 작성

해외여행뿐 아니라 국내여행 규모도 빠르게 커지고 있다. 14억 인구를 가진 중국은 국토가 넓고 다양한 볼거리가 많아 다른 어느 국가와 견주어도 뒤지지 않을 만큼 여행산업 발전을 위한 필요조건을 구비하고 있다. 여기에 경제발전에 따른 중산층의 소비여력 증가와 교통인프라 구축이 충분조건으로 작용하면서 중국의 국내여행은 그야말로 전성기를 누리고 있다. <그림2>의 첫 번째 그래프에서 보듯이 2010년에 20억 명을 돌파한 국내여행자수는 2016년에 44억 명을 돌파했다. 같은 기간 중국인이 국내여행에서 쓴 돈은 1.2조위안에서 세 배 이상 증가한 3.9조위안을 기록했다.   

<그림2>
 
주) 중국 국가통계국 및 이코노미스트 자료를 바탕으로 선대인경제연구소 작성

중국 정부 역시 내수확대와 지역경제 활성화를 위해 여행산업 육성에 적극 나서고 있다. 직장인 휴가 보장제를 도입해 여가활동을 지원하는 한편, 도심근교에 휴양 및 레저시설을 개발하고 고속철도·고속도로 등 교통인프라를 구축해 접근성을 높이고 있다. <그림2>의 두 번째 그래프에서 보듯이 베이징-상하이, 베이징-톈진, 우한-난징 등을 잇는 고속철도가 개설되면서 도시 거주자들이 2~3시간 내 이동할 수 있는 범위가 크게 확대되면서 관련 업종이 큰 수혜를 입고 있다. 일례로 중국 최대 문화공연 기획사이자 항저우·하이난 등에 30여개 테마파크를 운영하고 있는 송성연예(宋城演艺)는 중국 관광 수요 증가에 따라 공연 및 테마파크 부문이 급성장하고 있다. 2015년에 17억 위안이던 송성연애 매출액은 지난해 30억 위안으로 크게 증가했고 순이익과 주가도 함께 상승했다. 한편, 중국으로 입국하는 인바운드 여행객 수는 정체된 모습을 보이고 있다. 2000년대 초반 1,100만명 수준에서 빠르게 증가해 2007년에 2,600만명을 넘어섰으나 이후에는 횡보세를 이어가고 있다. 이처럼 인바운드가 정체된 원인은 공기 오염 등과 같은 환경문제로 외국인 관광객이 중국 방문을 꺼려하고 있고, 이미 포화상태에 이른 베이징·상하이 등 유명 관광지를 대체할 새로운 관광자원 개발이 미흡했기 때문이다. 


밀레니얼 세대·온라인·지방 도시가 주도

최근 중국 여행산업 급성장의 일등 공신으로는 밀레니얼 세대, 온라인, 지방 도시를 꼽을 수 있다. 중국의 다른 내수 업종과 마찬가지로 여행산업 역시 1980년대 초반부터 2000년대 초반에 태어난 밀레니얼 세대가 주력 소비층으로 편입되면서 여행산업 트렌드를 주도하고 있다. 이들 세대는 높은 구매력을 갖추고 있을 뿐 아니라 워라밸(Work & Life Balance)을 중시해 여행을 즐기는 특징을 보인다. 이들 중에는 빚을 내서라도 여행을 가고자 하는 ‘대출 여행족(負游族)’도 상당수여서 이들을 겨냥한 다양한 금융 상품을 내놓는 핀테크 업체들도 많다. 중국관광연구원과 온라인 여행업체씨트립(Ctrip)이 조사한 바에 따르면 2017년 해외여행을 간 중국인 중 밀레니얼 세대가 59%를 차지했으며, 이들 세대가 지난해 해외여행을 간 횟수는 8,200만 건으로 같은 해 미국인 전체 해외여행 횟수(7,500만 건)보다 많았다(<그림3> 첫 번째 그래프 참고). 특히 중국의 해외 여행자 중 여성의 비중이 60%를 차지할 정도로 우머노믹스(Womanomics, 여성이 경제를 주도하는 현상) 경향이 뚜렷했다.   

<그림3>
 
주) 중국관광연구원·씨트립 및 iResearch 자료를 바탕으로 선대인경제연구소 작성

밀레니엄 세대의 등장은 여행 방식에도 큰 변화를 가져왔다. 이들 세대는 단체 패키지 여행보다는 자신의 취향대로 현지 문화를 체험하고 물건을 구매하는 자유여행을 선호한다. <그림3>의 두 번째 그래프에서 보듯이 2014년 47.7%이던 자유여행 비중은 2017년에 58.5%로 매년 꾸준히 증가하고 있다. 또한 디지털 기기 사용에 능숙하기 때문에 스마트폰을 통해 호텔·항공권을 구매할 뿐 아니라 여행 정보를 얻고 모바일 결제도 활발히 이용한다. 리서치 전문업체인 닐슨에 따르면 80년대생의 68%, 90년대생의 71%가 해외여행시 모바일 결제를 사용하는 것으로 나타났다. 중국의 신세대 여행객들은 해외에서 쇼핑시 가격과 품질 못지 않고 지불 방식도 중요하게 생각한다. 모바일 결제를 활용하면 물건을 살 때도 따로 환전할 필요 없이 국내에서처럼 간편하게 결제할 수 있기 때문이다. IT업계의 양대 라이벌인 알리바바와 텐센트는 자사 결제플랫폼 사용률을 높이기 위해 해외 여행객에게 맛집·관광 명소를 추천할 뿐 아니라 각종 할인쿠폰 제공과 세금 환급(Tax Refund) 혜택까지 제공하고 있다.  

각 국의 여행 관련 업체들이 글로벌 여행업계의 큰 손인 중국 밀레니엄 세대를 붙잡기 위해 앞다퉈 알리페이, 위챗페이 등 모바일 결제 서비스를 도입하고 있는 것도 이 때문이다. 알리바바의 모바일 결제플랫폼인 알리페이의 경우 이미 전세계 30여국가에 진출해 1,000만개 이상의 가맹점을 확보하고 있다. 이를 보면 요우커들이 단순히 해외관광으로 돈을 쓰는 것이 아니라 중국의 모바일 결제플랫폼과 그와 연관된 SNS·O2O 서비스 등이 해외로 뻗어나갈 수 있게 하는 촉매제 역할을 하고 있다는 것을 알 수 있다. 실제 최근 동남아시아를 기점으로 해외진출에 적극 나서고 있는 중국 ICT기업들이 상대적으로 수월하게 사업 기반을 다질 수 있는 것도 이와 밀접히 연관되어 있다. 

밀레니얼 세대의 높은 모바일 사용률 및 자유여행 확대에 힘입어 여행사 채널 역시 기존 오프라인에서 온라인 여행사(OTA, Online Travel Agent)로 빠르게 전환되고 있다. 참고로 OTA는 여행시 필요한 숙박·교통·휴양지 관련 예약·결제 서비스를 제공하는 온라인 플랫폼 업체이다. 자유여행을 할 때 모바일로 실시간 예약 상황을 확인하거나 다음 동선을 알아보는 경우가 많은데 OTA는 여기에 최적화된 서비스다. <그림3>의 세 번째 그래프에서 보듯이 2009년 620억위안이던 중국 OTA시장 규모는 매년 가파른 성장을 거듭하며 올해 8,880억위안을 기록할 것으로 예상된다. 중국 최대 OTA업체는 씨트립(Ctrip)으로 높은 브랜드 인지도를 앞세워 시장을 선도하고 있으며, BAT(바이두·알리바바·텐센트) 역시 자사의 플랫폼 경쟁력을 바탕으로 결제·차량 호출·통번역·관광 정보 등 여행산업 전반으로 영향력을 확대하고 있다. 

한편, 지역별로 보면 1선 도시에 집중되었던 여행소비가 중서부 지역의 2,3선 지방도시로 확대되고 있다. 중국 정부의 지역불균형 완화 정책이 효과를 나타내면서 이들 지방도시 주민의 가처분소득이 빠르게 증가하고 있는데다, 중서부 지역에 공항 등 교통인프라가 확충되었기 때문이다. 2007년 153개였던 중국 내 공항은 2017년에 229개로 증가했으며 2020년까지 260개로 늘어날 예정이다. 몇 년 전만 해도 지방도시 주민이 해외여행을 하려면 국제공항이 있는 베이징·상하이 등 1선 도시에서 환승해야 했지만, 이제는 거주 지역에서도 출국할 수 있게 된 것이다. 실제로 지역별 출구자 현황을 보면 여전히 1선 도시의 출국자 수가 많지만 증가율 면에서는 장쑤·충칭·청두·우한 등 2,3선 도시가 가장 높았고, 평균 소비지출액 면에서도 1선 도시 여행객에 뒤지지 않았다. 


중국 여행산업의 주요 플레이어 

중국 여행산업의 주요 플레이어로는 중국국제여행사(이하 중국국여)와 중청려홀딩스, 씨트립(Ctrip), 중신여행 등이 있다. 이 중 중국국여는 전국에 1,700여개 영업점을 보유한 중국 최대 여행사이자 200여개 면세매장을 보유한 중국 최대 면세점 운영업체이다. <그림4>의 첫 번째 그래프에서 보듯이 중국국여는 면세점 부문의 가파른 성장에 힘입어 양호한 실적 성장세를 나타내고 있다. 

<그림4>
 
주) 중국국제여행사 및 iResearch 자료를 바탕으로 선대인경제연구소 작성

2015년에 80억 위안이던 면세품판매 매출은 2017년에 148억 위안으로 급등했고 같은 기간 전체 매출이익에서 면세품판매가 차지하는 비중도 73.3%에서 83.4%로 늘어났다. 면세점 부문이 아웃바운드 등 여행서비스 부문의 부진을 상쇄하며 매출 성장과 수익성 개선이 이뤄지고 있는 것이다. 이는 최근 몇 년간 중국국여가 공격적으로 투자한 면세점 부문이 결실을 맺고 있기 때문이다. 중국국여는 지난해 베이징 수도공항과 홍콩국제공항, 광저우국제공항의 면세점 운영권을 취득한데 이어 올해에는 일상면세그룹(日上免税集团)의 지분 51%를 인수하며 상하이푸동공항·상하이홍챠오공항의 면세점 운용권을 취득했다. 중국 면세점시장에서 규모의 경제를 실현한 만큼 입점업체 관련 바게닝 파워(교섭력) 확보와 마진율 상승이 기대된다. 

정부 정책 역시 중국국여의 면세점 사업 확대에 우호적이다. 2017년 기준으로 글로벌 면세품 소비에서 중국인이 차지하는 비중은 32%이지만, 대부분 해외에서 발생해 중국 내 비중은 8%에 불과하다. 중국 정부가 자국 면세시장 확대를 위해 구매품목 및 면세한도 확대 등 적극적인 육성책을 펼치는 배경이다. 내수활성화란 기치를 내걸고 있는 중국 정부 입장에서 자국민의 높아지는 해외소비 수요를 면세점을 통해 국내소비로 흡수하려는 것이다. 최근 중국 정부의 따이공(代工, 보따리상) 규제 가능성이 제기되며 호텔신라·신세계 등 국내 면세점주 주가가 급락한 것도 이러한 맥락에서다. 참고로 따이공은 사드 사태 이후 요우커 회복세가 더딘 상황에서 국내 면세업계의 주요 고객으로 자리 잡았다. 올해 3월 중국인 입국자가 전년대비 11.8% 증가하는데 그쳤음에도 국내 면세점 매출액이 전년대비 67.4% 증가한 15억6,000만 달러로 사상 최대치를 기록한 것도 따이공 때문이다. 

한편, 중국 최대 온라인 여행사인 씨트립은 모바일 사용자 증가에 따른 OTA시장 확대와 공격적인 M&A로 성장세를 지속하고 있다. 씨트립은 중국 내 온라인 항공권 및 호텔 예약 시장점유율이 60%로 확고한 시장 지위를 갖추고 있다. 2015년에 2위 온라인 여행사인 취날(Qunar)을 합병한데 이어 2016년에는 인도 1위 온라인 여행사인 메이크마이트립(MakeMyTri)p과 글로벌 항공권 예약업체인 스카이스캐너(Skyscanner) 지분을 인수했다. 사실 씨트립은 여행사라기 보다 첨단기술 회사로 분류해도 될 만큼 IT기술 혁신에 적극적이다. 오라클 엔지니어 출신인 량젠장 CEO은 전체 비용의 30~40%를 기술개발에 투자하는 등 빅데이터와 인공지능(AI)에 총력을 기울이고 있다. 3억 명의 회원들이 매일 생성하는 50TB(테라바이트) 데이터와 AI기술을 결합해 호텔·항공권 예약에서부터 가격 책정·수요 예측 등을 진행하고 있다. 해외여행을 가기 위해 날짜와 목적지, 연령 등을 입력하면 축적된 데이터를 기반으로 개별 고객에게 최적화된 서비스를 제공하고 있으며, 고객 상담서비스 등도 상당부분 AI 챗봇에 의해 처리되고 있다. 이러한 첨단 기술력과 높은 시장점유율에 힘입어 씨트립의 매출액은 2015년 108.9억위안에서 2017년 267.8억위안으로 증가했으며, 경쟁 과열로 인한 악화되었던 수익성도 지난해 회복세를 나타냈다. 정부 규제 등으로 OTA시장의 경쟁 강도가 완화되고 있는 만큼 견고한 시장지위가 유지되는 상황에서 글로벌 시장 진출이 본격화한다면 씨트립의 성장세는 지속될 것으로 전망된다.  


중국의 관련 기업 주가 추이

■ 올 들어 미중 무역분쟁과 통화긴축책으로 중국 증시가 상당폭 폭의 조정을 받았지만 여행관련 업종 주가는 견고한 실적을 바탕으로 양호한 모습을 나타냈음. 중국국제여행사의 올해 1분기 매출은 전년대비 53% 증가한 88.5억 위안, 순이익은 전년대비 61.5% 증가한 11.6억 위안을 기록했음. 이에 연초 주당 40위안대이던 주가는 현재 67위안까지 상승했음. 국내여행 수요 증가에 힘입어 송성연예의 매출 역시 전년대비 5.9%, 증가한 7.12억 위안, 순이익은 전년대비 31.4% 증가한 3.22억 위안을 기록했음. 한편, 해외여행 증가에 따른 국제선 이용객 증가와 비항공 부문의 성장에 힘입어 상하이국제공항의 실적과 주가도 상승세를 지속하고 있음.  
 

주) 각 회사 및 新浪财经 자료를 바탕으로 선대인경제연구소 작성



<2018년 하반기 이벤트 공지사항>

<보고서 종류별 소개와 구독신청 안내>

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