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[글로벌모니터 샘플보고서]제2의 전성기를 맞이한 마이크로소프트  
주식/금융 국제경제 2018-08-27 22:03:48

선대인경제연구소에서 구독할 수 있는 보고서에는 크게 SDI리포트와 글로벌모니터, 슈퍼차이나리포트, 성장기업분석 보고서가 있습니다. 이 가운데 글로벌모니터는 세계 경제흐름과 주요 산업 동향을 심도 있게 다루고 투자 기회에 관한 정보와 통찰력을 제공하는 보고서입니다. 본 샘플 보고서는 2018년 7월 6일에 발간된 보고서입니다. 이 보고서는 온라인 편집판입니다. 연구소의 보고서 구독회원이 되면 새롭게 업데이트된 보고서를 로그인 후 온라인에서 열람하실 수 있으며, 구독회원들께 별도로 PDF편집판 보고서도 보내드립니다. 참고로, 2018년 9월 12일까지 선대인경제연구소가 하반기 특별이벤트를 진행하고 있으니 많은 이용 바랍니다.

<2018년 하반기 이벤트 공지사항>

<보고서 종류별 소개와 구독신청 안내>

http://www.sdinomics.com/info/application





마이크로소프트, 구글의 시가총액을 넘어서다

지난 5월 29일, 마이크로소프트의 시가총액이 7,530억달러를 돌파하며 구글의 시가총액을 넘어섰다. 구글은 2004년에 상장한 이후 주가가 빠르게 상승하면서 2012년에 처음으로 마이크로소프트의 시가총액을 넘어섰고, 2015년 하반기 이후에는 줄곧 마이크로소프트를 앞서 왔다. 그러나 마이크로소프트가 3년 만에 다시 역전에 성공하면서 애플과 아마존에 이어 시가총액 3위를 차지한 것이다. <그림1>에서 보는 것처럼 2016년 초에 50달러 수준이었던 마이크로소프트의 주가는 2018년 6월 들어 100달러를 넘어섰다.

<그림1>
주) 야후파이낸스 자료를 바탕으로 선대인경제연구소 작성

물론 시가총액 순위는 단기적인 주가변화에 따라 바뀔 수 있다. 중요한 것은 2000년대 후반 이후 글로벌 IT산업이 모바일 중심으로 재편되는 과정에 제대로 대응하지 못하며 부진의 늪에 빠졌던 마이크로소프트가 제2의 전성기를 맞고 있다는 점이다. 그리고 이 같은 성과가 새로운 CEO의 진두지휘 하에 뼈를 깎는 사업 구조조정과 기술혁신의 결과물이라는 점이다. 


마이크로소프트는 어떻게 달라졌나?

빌 게이츠와 폴 앨런이 1975년에 설립한 마이크로소프트는 개인용 컴퓨터(PC)에 탑재되는 운영체제인 윈도우(Windows)를 기반으로 1990년대 이후 미국은 물론 전세계 IT시장에서 절대 강자로 군림해왔다. 하지만 2000년대 들어 불안요인들이 나타나기 시작했다. 먼저 2001년에 출시한 윈도우XP가 호평을 받으며 커다란 성공을 거두었으나, 6년 동안이나 준비해 2007년에 출시한 윈도우 비스타가 최악의 실패를 기록했다. 여기에 2000년에 빌 게이츠의 뒤를 이어 스티브 발머가 CEO가 된 이후 마이크로소프트의 혁신성이 떨어지면서 핵심 인력들이 경쟁사로 유출되었다. 대표적으로 1991년에 입사해 마이크로소프트 최고의 인재 중 한 명으로 꼽히는 인도 출신의 빅 군도트라(Vic Gundotra)가 2007년에 구글로 이직한 것을 들 수 있다. 빅 군도트라는 2003년에 ‘MIT 테크놀로지 리뷰’에서 전세계 35세 이하의 젊은 혁신가 100인에 선정될 정도로 유망한 인물이었고 마이크로소프트의 플랫폼 총괄매니저였기 때문에 그의 이직은 마이크로소프트에 상당한 충격을 주었다. 이와 함께 1986년에 입사해 이메일과 윈도우XP 개발과 관련해 핵심 인물로 꼽히는 브라이언 발렌타인 역시 2006년에 마이크로소프트를 떠나 아마존으로 이직했다. 브라이언 발렌타인이 윈도우비스타 프로젝트를 총괄한 사람이었기 때문에 윈도우비스타 출시 직전에 마이크로소프트를 퇴사한 것은 상당한 충격을 주었다.

무엇보다 애플의 아이폰이 출시된 이후 전세계 스마트폰 시장이 급성장한 반면, PC 수요는 크게 위축되었지만 마이크로소프트는 여기에 제대로 대응하지 못했다. <그림2>의 첫 번째 그래프에서 보는 것처럼 전세계 스마트폰 판매량이 빠르게 증가하던 2011년 이후 PC 판매량은 정점을 찍고 빠르게 줄어들기 시작했으며, 이는 마이크로소프트의 실적에도 부정적인 영향을 미쳤다. <그림2>의 두 번째 그래프에서 보는 것처럼 마이크로소프트의 매출액은 꾸준히 증가하지만, 순이익은 2011년에 232억달러를 기록한 이후 크게 감소했으며 아직까지 2011년 수준을 회복하지 못하고 있다. 실제로 마이크로소프트의 핵심부문이었던 윈도우 부문(Windows Division)의 매출액은 2010년 195억달러를 정점으로 2011년 190억달러, 2012년 184억달러로 하락했다.

<그림2>
주) Statista와 마이크로소프트 자료를 바탕으로 선대인경제연구소 작성

이런 상황에서 마이크로소프트의 스마트폰 사업은 시행착오와 실패를 거듭했다. 마이크로소프트는 2000년대 초부터 스마트폰 사업에 투자하기 시작했고 국내에서도 삼성전자와 LG전자가 마이크로소프트 운영체제를 기반으로 한 제품들을 내놓은 바 있다. 그러나 2007년 이후 아이폰과 안드로이드폰이 나오면서 마이크로소프트의 점유율이 급격히 위축되었다. 마이크로소프트는 2010년에 윈도폰7을 내놓았으나, 이미 애플과 구글이 스마트폰은 물론 태플릿 시장까지 장악한 상태에서 점유율을 높이기는 어려웠다. 

여기에 협력사들과의 신뢰관계 부재도 마이크로소프트의 스마트폰 사업에 장애물로 작용했다. 애플과 구글이 외부에서 자사제품의 소프트웨어나 하드웨어를 개발하는 이른바 서드파티(third party)와 협력해 큰 시너지 효과를 거둔 반면, 마이크로소프트의 경우 그 동안 운영체제를 바탕으로 협력해왔던 회사들에게 잦은 간섭과 무리한 요구 등을 해왔기 때문에 정작 윈도폰에 힘을 실어야 하는 시점에서 협력사들의 적극적인 협조를 이끌어내지 못했다. 2014년 4월에는 마이크로소프트가 노키아의 휴대폰 사업부를 72억달러(8조5,200억원)에 인수했으나 이 역시 결국 실패로 돌아갔다. 마이크로소프트의 노키아 인수는 스티브 발머가 CEO로 있던 당시 결정된 사항으로 2013년 8월 스티브 발머가 은퇴하겠다고 발표한 직후에 인수계획이 발표되었다. 하지만 이후 스마트폰 사업이 계속 부진하면서 후임자인 사티아 나델라 CEO는 노키아 사업부를 완전히 정리했다. 2015년 7월에 76억달러(9조원)를 손실로 처리하고 7,800명을 감원한 데 이어, 2016년에도 9억5천만달러(1조1,200억원)을 추가로 손실처리하고 1,850명을 감원했다. 이처럼 한 때 미국 IT업계의 최강자였던 마이크로소프트의 위상은 모바일 혁명에 적응하지 못하면서 점차 쇠퇴했다.

그러나 2014년 2월에 사티아 나델라가 CEO로 취임하면서 변화가 나타나기 시작했다. 사티아 나델라는 인도 출신으로 1992년에 마이크로소프트에 입사해 CEO가 된 인물이다. 그는 마이크로소프트를 뒤쳐지게 만든 사내정치를 해소하고 새로운 성장동력을 마련하고자 했다. PC가 IT산업의 중심에서 밀려나고 있는 상황에서 윈도우 운영체제에 의존한 성장은 한계가 명확했기 때문이다. 사티아 나델라는 클라우드 기술의 가능성에 주목하고 ‘모바일 퍼스트, 클라우드 퍼스트’ 전략을 내세웠다. 실제로 최근 마이크로소프트의 클라우드 관련 매출이 빠르게 증가하고 있다. <그림3>의 첫 번째 그래프에서 보는 것처럼 인텔리전트 클라우드 부문의 매출액이 2014회계연도에 270억달러에서 2017회계연도(2016년 7월 1일~2017년 6월 30일)에는 304억달러를 기록한 것이다. 특히 애저(Azure)의 매출액 증가율은 2016년에 전년대비 113%, 2017년에 전년대비 99%를 기록하는 등 빠르게 증가하고 있다. 참고로 마이크로소프트의 사업부문은 크게 생산성 비즈니스 프로세스(Productivity and Business Processes), 인텔리전트 클라우드(Intelligent Cloud), 개인용 컴퓨팅(More Personal Computing) 등으로 나뉜다. 생산성 비즈니스 프로세스 부문에는 오피스365, 링크드인(LinkedIn)이 포함되고, 인텔리전트 클라우드 부문에는 애저가 대표적이며, 개인용 컴퓨팅 부문에는 윈도우(Windows), 검색광고, 게임, 서피스(Surface), 컴퓨터 주변기기 등이 포함된다. <그림3>의 두 번째 그래프에서 마이크로소프트의 제품별 매출액을 보면 서버제품(애저 포함)의 매출액이 빠르게 증가하는 것을 볼 수 있다. 

<그림3>
주) 마이크로소프트 자료를 바탕으로 선대인경제연구소 작성

이처럼 마이크로소프트가 클라우드 사업에 집중하면서 시장점유율도 높아지고 있다. 시장조사기관인 시너지리서치그룹(Synergy Research Group)이 발표한 자료에 따르면 올해 1분기 마이크로소프트의 클라우드 서비스 시장점유율은 아마존에 이어 2위를 차지했다. 아마존의 시장점유율이 33%로 여전히 압도적인 1위를 차지하고 있지만 정체된 모습을 보이는 반면, 마이크로소프트는 지난해 1분기 10%에서 올해 1분기에 13%로 빠르게 시장점유율을 높이고 있는 것이다. 

<그림4>
주) CNBC 자료에서 인용

마이크로소프트는 이 과정에서 또 하나의 중요한 변화를 시도했다. 라이선스 중심의 사업모델을 구독(subscription) 중심으로 전환한 것이다. 전통적으로 소프트웨어 산업은 라이선스 수익모델에 기반해 성장해왔다. 소프트웨어의 특성상 복제가 쉽기 때문에 제품 자체를 판매하지 않고 사용권을 판매한 것이다. PC 사용이 보편화되면서 개인과 기업들은 마이크로소프트 제품의 라이선스를 적지 않은 금액을 주고 구매했고, 전세계 PC시장이 성장할수록 마이크로소프트의 매출액도 이에 비례해 늘어났다. 

그러나 사티아 나델라는 PC시장이 쇠퇴하는 상황에서 구독모델로 전환을 시도했다. 대표적으로 오피스365를 들 수 있다. 소비자들이 한번에 큰 금액으로 라이선스를 구매하는 방식에서 매월 작은 금액을 지불하면서 지속적으로 이용할 수 있게 한 것이다. 기업 입장에서 이 같은 방식은 한 번에 많은 액수를 벌어들이는 수익구조를 포기하고 상대적으로 적지만 매월 안정적인 고정수입을 누리게 된다는 것을 의미한다. 그리고 이 같은 전환은 커다란 성공을 거두었다. <그림5>에서 보는 것처럼 오피스365의 월활동사용자(monthly active users) 수는 2016년 10월 8,500만명에서 2017년 10월 1억2,000만명으로 늘었고, 올해 4월에는 1억 3,500만명으로 빠르게 증가했다. 전세계 오피스 사용자가 12억명 이상임을 감안하면 약 11%가 오피스365를 사용하고 있는 셈이다. 또한 마이크로소프트에 따르면 오피스365 사용자들로부터 발생하는 매출액이 전체 오피스 매출액의 절반 이상인 것으로 나타났다. 이는 오피스365의 구독모델이 추가적인 수익을 만들어낼 가능성이 높다는 것을 의미한다. 이뿐만 아니라 마이크로소프트는 2017년부터 윈도우10과 오피스365, 엔터프라이즈 모빌리티 등을 묶어 ‘마이크로소프트365’라는 구독서비스를 출시했다. 이는 오피스뿐만 아니라 운영체제인 윈도우 역시 구독모델로 전환할 수 있음을 나타낸다. 

<그림5>
주) 마이크로소프트 자료를 바탕으로 선대인경제연구소 작성


마이크로소프트의 미래 먹거리 분야

마이크로소프트는 2016년 6월 링크드인(LinkedIn)을 262억달러(약 28조원)에 인수했다. 링크드인은 전세계 약 5억명이 이용하는 세계 최대의 비즈니스 전문 소셜미디어 서비스로 잘 알려져 있다. 구인•구직부문에서 압도적인 경쟁력과 고객기반을 갖고 있기 때문에 높은 성장잠재력을 지닌 것으로 평가된다. 취업을 하려는 사람이 이력서를 낼 수 있는 소셜미디어는 링크드인이 유일하기 때문이다. 자사 사이트에 비용을 받고 광고를 올려주면서 발생하는 광고수입 외에도 구인•구직자를 연결해주면서 받는 수수료, 그리고 이들에게 도움을 주는 자료를 정기적으로 제공하면서 받는 구독료 등 페이스북에 비해 다양한 수익원을 갖고 있다. 여기에 링크드인의 경쟁력 있는 플랫폼을 마이크로소프트의 다른 앱들과 통합한 것도 강점으로 꼽히고 있다. 링크드인의 매출은 2017회계연도부터 마이크로소프트의 실적에 반영되기 시작했다(<그림3>의 두 번째 그래프 참조). 

사티아 나델라는 경쟁사와 외부 개발자들에 대해 개방적인 태도를 보이고 있다. 대표적으로 오피스를 애플의 iOS와 구글의 안드로이드 등 모든 운영체제에서 사용할 수 있게 한 것을 들 수 있다. 특히 애플의 경우 마이크로소프트와 오랜 경쟁관계였고 모바일 혁신과 관련해 마이크로소프트에 확고한 우위를 보이고 있었기 때문에 애플에 마이크로소프트의 앱을 올리기로 한 사티아 나델라의 결정은 크게 주목받았다. 클라우드 컴퓨팅 시장에서 가장 큰 경쟁자인 아마존과도 파트너십을 맺으면서, 아마존의 태블릿에서 마이크로소프트의 검색엔진 ‘빙(bing)’을 이용할 수 있게 되었다. 올해 6월에 마이크로소프트가 세계 최대 오픈소스 플랫폼 ‘깃허브’(GitHub)를 인수한 것도 같은 맥락이다. 깃허브(www.github.com)는 일반인들에게 잘 알려져 있지 않지만, 소프트웨어 개발자들 사이에서는 유명한 사이트다. 깃허브에 주목해야 하는 이유는 지난 10년간 소프트웨어 개발능력이 급격하게 발전하는 과정에서 핵심적인 역할을 했기 때문이다. 깃(Git)은 오픈소스 운영체제 리눅스를 만든 리누스 토발즈(Linus Torvalds)가 2005년에 개발한 분산형 버전관리시스템(DVCS)으로, 깃을 사용하면 전세계에 있는 많은 소프트웨어 개발자들이 함께 작업해 프로그램을 만들어 낼 수 있다. 그리고 깃허브는 이들을 사용하기 편리하게 웹사이트 한 곳에 모아둔 것이다. 2000년대 중반까지 오픈소스 진영을 적대시하며 제거해야 할 대상으로 꼽기까지 했던 마이크로소프트가 깃허브를 인수해 개방적인 생태계를 구축하고 개발자들을 지원하겠다고 밝힌 것은 매우 큰 변화라고 할 수 있다. 

끝으로 사티아 나델라 CEO는 클라우드 이후의 시기에 대비하기 위해 세 가지 핵심 기술에서 주도권을 잡기 위해 투자하고 있다고 밝힌 바 있다. 세 가지 핵심 기술이란 혼합현실과 인공지능, 양자 컴퓨터이다. 먼저 혼합현실(mixed reality)은 증강현실과 가상현실을 결합한 기술로 업무와 교육, 게임 등 다양한 부문에서 활용될 전망이다. 마이크로소프트는 혼합현실을 대중화하기 위해 외부 개발자가 애플리케이션을 개발할 수 있도록 했다. 애플이 외부 개발자들에게 아이폰의 애플리케이션을 개발할 수 있도록 한 것과 같은 전략이다. 두 번째 인공지능에서도 상당한 성과를 보이고 있다. 특히 마이크로소프트의 인공지능 비서인 코타나(Cortana)는 애플의 시리(Siri)나 아마존의 알렉사(Alexa)보다 훨씬 높은 인식률과 정확성을 보이고 있다. 코타나는 윈도우10이 설치된 환경에서 사용이 가능하고, 링크드인과 연동해서 다양한 정보를 제공한다. 마이크로소프트는 올해 6월에 강화학습 기술에 특화된 스타트업 본사이(Bonsai)를 인수하는 등 인공지능에 대한 투자를 지속하고 있다. 세 번째 양자 컴퓨터(quantum computer)는 양자역학의 원리에 의해 작동하는 미래형 첨단 컴퓨터이다. 1982년 미국의 노벨물리학자인 리처드 파인만이 처음으로 개념을 제시했으나 기술적인 어려움으로 아직까지 개발이 완성되지는 않은 상태이다. 일반적인 컴퓨터가 2진 코드와 물리학 법칙에 묶여 있는 반면, 양자 컴퓨터는 큐비트(qubit: 양자 컴퓨터의 기본 단위로 1과 0의 상태를 동시에 표시할 수 있다)를 바탕으로 광범위한 종류의 연산을 훨씬 더 빠른 속도로 할 수 있게 된다. 예를 들어 기존 컴퓨터가 현재 가장 보안 수준이 높은 RSA-2048(키 길이가 2048비트인 암호방식)로 암호화된 내용을 해독하려면 10억년이 걸리지만 양자 컴퓨터로는 2분밖에 걸리지 않는다. 양자 컴퓨터가 실현되면 의료, 교육, 에너지 등 다양한 분야에서 돌파구를 마련할 수 있으며, 혼합현실과 인공지능의 성능도 더욱 개선될 전망이다. 

이처럼 마이크로소프트는 기술혁신과 시장변화에 실패한 기업이 유능한 리더십과 전략변화를 바탕으로 어떻게 재기할 수 있는지를 잘 보여주는 사례다. 사티아 나델라 CEO가 장기적인 기술발전의 진행방향을 미리 내다보고 경쟁업체들과 협력해 자사가 갖고 있는 역량을 극대화할 수 있는 방법을 모색했다는 점은 매우 높이 평가할만하다. 이 같은 모습은 기술혁신에 뒤쳐진 국내 기업들이 반면교사로 삼을 필요가 있다. 


<2018년 하반기 이벤트 공지사항>

*<보고서 종류별 소개와 구독신청 안내>

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File Download : SDI GM(18-21)제2의 전성기를 맞이한 마이크로소프트(샘플보고서).pdf (6497158byte)

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